[项目背景]

　　作为世界上领先的技术公司，英特尔竭诚致力于推动科学、数学和技术教育。“我们必须把最好的学习工具教给我们的年轻人，使他们能够享受到最好的教育，并激励下一代继续弘扬创新精神，进行科学发明和创造。正是这种精神使我们的生活变得更好美好”，英特尔总裁兼首席执行官克瑞格贝瑞特博士指出。

　　鉴于中国日益扩大的家用电脑市场和对计算机教育的重视，英特尔于1997年启动了全国性的儿童电脑培训项目。小博士工作室是英特尔公司针对青少年教育进行的全球化推广项目，主旨是进一步推动个人电脑在中小学的普及，培养中小学生对计算机多媒体和网络技术的学习兴趣，以及中小学生对互联网的有关知识和实际操作，并向中小学生传递计算机发展的最新信息；同时，也向中小学计算机教师提供一个接触世界最新计算机技术的机会，提高社会各界对普及青少年电脑新技术的认识和关心。

　　在中国教育机构的协助下，英特尔与联想、方正、同创、长城、海信等诸多厂商合作，分别在北京、上海、南京、广州、青岛、济南、成都、沈阳、西安等9个城市设立了9个英特尔电脑小博士工作室。上述培训中心大部分配备了目前速度最快、功能最强、性能最好的英特尔奔腾三或奔腾四处理器电脑，并具备接入互联网的功能，对公众开放，提供免费的电脑和互联网培训，并定期组织主题活动。迄今为止，23万多个儿童和家庭、2万6千多名老师已经在这些电脑培训中心获得了免费培训。

[项目实施]

　　1、培训方式与内容。

　　工作室目前在各地教育机构的支持下，在当地市（区）少年宫拥有60-100个面积不等的教室，教室内的设备全部采用OEM厂商提供的基于奔腾三或奔腾四电脑和服务器，ISDN专线上网，学生可以通过大屏幕投影接受老师的教学。工作室周末两天通过少年宫组织招生，以家庭为单位进行免费电脑培训。根据学生电脑知识水平的不同，课程包括电脑基本操作常识、网络知识、微软视窗系统、网页制作、Email操作使用、上网浏览、数字作品制作等等。其他时间组织各地区的教师在工作室进行培训、安排OEM厂商组织的培训课程以及机器调整（试）维修。全部培训均为免费实施。

　　工作室在当地教委、学校、学生及教师当中产生了相当强烈的反响，众多新闻媒体进行了报道。此项免费电脑教育也受到各地政府的支持和关注，目前各地工作室都已成为当地和海外教育视察、参观地点之一。

　　2、工作室组织策划的活动。

　　根据市场情况及教学的需要，公关和市场策划公司以季度为单位设计、实施了各种主题培训计划，如春节、植树节、母亲节、父亲节、六一、暑假、八一，教师节、中秋节、重阳节、国庆节、元旦等，并在北京、上海、广州、青岛与各OEM厂商在近两三年当中共同策划执行了“京港澳儿童话真情”、“京沪穗儿童科技行”、“京津高校校际DIY电脑组装对抗赛”、“‘99之夏电脑新兵夏令营活动”、“’99教师学电脑”、“迎千禧网页设计大赛”、“上海网络少年评比”、“手拉手，互联网大行动”、“全国首席计算机教师培训”、“我爱大自然环保活动”、“庆祝北京中奥成功”、“西部扶贫电脑课堂”、“沪港网络夏令营”、“日本科技考察访问”、“成都英特尔全国儿童数字化夏令营”、“我们热爱和平”等。

　　3、近期主要项目

　　（1）“全国首席计算机教师培训”。由上海中国福利会少年宫发起，英特尔公司赞助，于2001年1月5日至9日举办了英特尔新世纪助学计划地区首席主讲教师培训活动。来自21个省、直辖市的30名老师共同参加了本次培训。老师们分别从三个方面详细阐述了电脑知识教学题材的设想及纲要。主要包括：计算机的应用、电脑艺术教育和专业能力的培养。

　　（2）“我们热爱和平”。活动有两种方式：一是在网上向青少年征集（或通过各工作室向青少年征集）以热爱和平，维护和平为主题的小作文；二是“和平网上行”，通过互联网搜集有关“恐怖活动”与“世界和平”等方面的信息，了解中国、世界各国政府和人民对和平的一些看法以及曾作出的努力。最终通过作品展示，评选“英特尔和平少年”。

　　（3）“英特尔数字化童年活动——环保千里行”。活动于2001年9月30日至10月5日展开。由天津出发，乘车途经海河、黄河、淮河、长江、泰山等地，经八省十四市奔赴到上海英特尔小博士工作室，进行网格、电脑、环保等活动的交流。宣传旗帜和学生服装均采用英特尔标志，在沿途山区路上散发了宣传资料。

[项目评估]

　　随着一系列“英特尔电脑小博士工作室”在一级，二级城市的设立，英特尔公司开始了较有规模地、整体地影响着中国的校外计算机教育；同时，这些工作室的建立也得到了所在的政府、教育行政主管单位、共青团组织、少先队组织的有力支持，使得“英特尔－少年宫－工作室”的模式从萌芽到了展，从而在中国的校外教育体系中产生了很大影响，为中国的校外教育创造了一个崭新的模式。

英特尔是如何通过发展中国社区关系，实现中国本土化经营的？

[案例评析]

　　英特尔电脑小博士工作室的案例是该公司在全世界范围内的公关战略的一部分，而其中一以贯之的理念就是从下一代的科技教育入手。作为世界微处理器的霸主英特尔公司每年都会在世界各地举办各种针对少年儿童的竞赛、科技营等活动，吸引世界各地喜爱科技、擅长创造的孩子们，对于公司来说，这些有的已经坚持十几年的活动在英特尔与潜在的科技精英们之间建立了密切的联系。

　　小博士工作室是英特尔一贯策略又成为伸向社区的触角，它之所以成功首先得益于项目内容同政府目标、家长目标的一致性。这种普及电脑知识的培训与中国政府推进本国信息化建设的思路相契合，该项目就得到了各地政府的支持与协助；而中国家长对于子女教育是非常重视的，他们也自然欢迎这样一个免费的电脑培训项目，支持该项目的进行。

　　该项目是一个全球性项目，而在中国社区进行的公共关系活动中既呼应世界的共同主题有突出鲜明的本土特色。环保、和平是世界共同的主题，在该项公共关系活动中都有体现，使英特尔品牌中时代科技先锋的形象加上了一些人文色彩，丰富了企业形象的内涵。同时，活动中本土化的要素也多有体现，比如与许多中国传统节日和纪念日结合，与西部开发、北京申奥等话题相关联的主题活动都更容易得到中国社区和中国公众的认同。

　　在整个公共关系活动过程中，英特尔的重要客户，也就是众多的OEM厂商也参与其中，他们也可以通过对项目的参与得到进行社区公共关系活动的机会，而英特尔公司可以在这种共赢的模式下巩固与他们的良性互动。此外，在这个过程中所建立起来与政府、教育系统的密切关系对于企业形象塑造和企业的发展也是大有好处的。